Aus Hollywood ins Sportbusiness – die Erfolgsstrategie von CAA

Was haben Schauspieler wie Brad Pitt, Reese Witherspoon oder Tom Hanks mit Fußballlegenden wie Cristiano Ronaldo, David Beckham oder José Mourinho gemeinsam? Alle diese Stars werden von einer der einflussreichsten Agenturen der Welt betreut: der Creative Artists Agency, kurz CAA. „Die DNA unseres Unternehmens bestand immer darin, Talente zu vertreten und das sollte auch bei CAA Sports nicht anders sein“, sagt Matthew O'Donohoe (Foto oben, rechts). Der Präsident von CAA Sports International blickt im Gespräch mit SPOBIS gemeinsam mit seinem Kollegen Jeff Eccleston, Global Co-Head CAA Brand Consulting (Foto oben, links), auf strategische Erfolgsfaktoren der Agentur auf ihrem Weg in die Sportbranche.

Erfolgreich und weltweit führend wurde und ist CAA mit der Betreuung und Vermarktung von Schauspielern. Nicht umsonst sitzt die Agentur bis heute in Los Angeles, unweit der Filmstudios in Hollywood. Aber inzwischen hat CAA nicht nur ein weltweites Netzwerk, sondern sein Business auch stark diversifiziert. Das Unternehmen beschäftigt rund 4000 Mitarbeiter, 2015 waren es mit 1500 noch weniger als die Hälfte. Diese sind tätig in den Bereichen Film, Fernsehen, Musik, digitale Medien, Gaming und Marketing – und auch im Sport. Für die Tochter CAA Sports International arbeiten heute mehr als 500 Mitarbeiter in zehn Abteilungen mit Büros in London, München oder Singapur.

Star-Schauspieler und CAA-Kunde Tom Hanks (r.) mit Ex-Bundestrainer Joachim Löw (l.): Erfolgreiche Geschäftsmodelle aus dem Film- und Musikbusiness im Sport adaptieren. (Foto: IMAGO / Sven Simon)

Über 3000 Spitzensportler bei CAA unter Vertrag

Der Weg in den Sport war von der Aussicht auf gute Geschäfte vorgezeichnet und der Plan ging auf: Heute vertritt CAA mehr als 3000 Spitzensportler in den Sportarten Fußball, Baseball, Basketball, Eishockey und Football sowie Trainer, Mediensprecher und Sportpersönlichkeiten. Das Portfolio der Tochter CAA Sports ist breit und umfasst neben dem Sponsoring und der Medien- und Markenberatung auch Bereiche wie den Immobilienverkauf oder die Entwicklung von (Sport-)Event-Stätten.

Und natürlich spielt der Fußball eine immer gewichtigere Rolle: Die Soccer-Unit von CAA Sports, einschließlich der Abteilungen CAA Base und CAA Stellar, vertritt inzwischen mehr als 1400 der weltweit führenden Fußballspieler, Manager und Trainer. „Unsere Agenten stehen hinter einigen der bemerkenswertesten Verträge der Fußballgeschichte. Wir bieten unseren Kunden sowohl auf als auch neben dem Spielfeld Dienstleistungen, von Spielerverträgen und Werbeverträgen bis hin zu Marken- und Medienberatung“, sagt O'Donohoe.

CAA Sports vertritt einschließlich ihrer Divisionen CAA Base und CAA Stellar mehr als 1400 der erfolgreichsten internationalen Fußballer, Manager und Trainer.

Dabei wuchs die Agentur immer auch durch strategische Akquisitionen. Einige der größten Agenturen-Zusammenschlüsse der letzten Jahre wurden von CAA in die Wege geleitet: CAA Sports erwarb zum Beispiel im Jahr 2019 die Base Soccer Agency und vollendete 2022 die Übernahme von ICM Partners inklusive der Sportagentur ICM Stellar Sports. Auch im Bereich Brand Consulting gab es über die Jahre diverse Übernahmen. „Wer erfolgreich sein will, muss nicht nur zum richtigen Zeitpunkt, sondern auch auf der richtigen Ebene in den Sport einsteigen“, sagt O'Donohoe. Dabei seien „sinnvolle Akquisitionen, die das organische Wachstum beschleunigen, seit jeher ein elementarer Bestandteil der CAA-Strategie“.

Chelsea und Ronaldo als Türöffner in Europa und im Fußball

Der Weg von CAA Sports nach Europa und in den Fußball erfolgte damals über den englischen Club Chelsea FC. „Wir halfen ihnen zunächst beim Aufbau ihrer Marke in den USA. Chelsea FC war wiederum sehr daran interessiert, dass wir auch bei ihnen vor Ort vertreten sind. Das war der Anstoß für uns, darüber nachzudenken, Mitarbeiter im Ausland zu beschäftigen“, erinnert sich O'Donohoe. In der Folge wurde das erste CAA-Büro in Europa in London eröffnet und von dort aus ging die Expansion in Europa sukzessive weiter.

Fünfmaliger Weltfußballer und Werbe-Ikone Cristiano Ronaldo: „Äußerst attraktive Startbasis für weiteres Geschäft im Sport“. (Foto: IMAGO / LaPresse)

CAA half auch der gute Ruf, den sich die Agentur über Jahrzehnte in der Betreuung von Stars der globalen Entertainment-Szene erarbeitet hatte. „Kurze Zeit später schlossen wir einen Vertrag mit dem Fußballagenten Jorge Mendes in Portugal ab, um Cristiano Ronaldo und José Mourinho kommerziell zu vertreten. So hatten wir eine äußerst attraktive Startbasis für weitere Geschäfte im Sport“, sagt O'Donohoe. Große Sponsoring-Deals mit US-Firmen wie Herbalife und Delta in Europa folgten. „Viele US-Marken waren an unserem Sportnetzwerk in Europa interessiert. Für sie öffneten wir nun die Türen“, erinnert sich Eccleston.

Eine Milliarde US-Dollar an Agentur-Provisionen

CAA wurde vom Wirtschaftsmedium Forbes in den vergangenen neun Jahren jeweils zur wertvollsten Sportagentur gekürt. Nach Schätzungen von Forbes verwaltete CAA zuletzt aktive Verträge mit Spielern im Wert von über 14 Milliarden US-Dollar sowie zusätzliche Verträge – etwa im Sponsoring – im Wert von 3,8 Milliarden US-Dollar für ihre einzelnen Sportkunden. Das dürfte den CAA-Agenten laut Forbes während der Laufzeit dieser Verträge Provisionen von fast einer Milliarde US-Dollar einbringen. Der Sport macht CAA dabei auch noch attraktiver auf dem Kapitalmarkt. Seit September 2023 ist die Agentur mehrheitlich im Besitz der Investmentgruppe Artémis – Investmentarm der französischen Milliardärs-Familie Pinault, der unter anderem auch die Luxusgruppe Kering mit Modemarken wie Saint Laurent, Alexander McQueen und Gucci gehören. Der Wert der Anteilsübernahme durch Artémis wurde auf rund sieben Milliarden US-Dollar (6,6 Milliarden Euro) geschätzt.

Milliardär François-Henri Pinault mit Ehefrau und Schauspielerin Salma Hayek: Mit der Groupe Artémis seit September 2023 mehrheitlich Eigentürmer von CAA. (Foto: IMAGO / MAXPPP)

Der neue Eigentümer will den Wachstumskurs von CAA mit frischen Impulsen fortführen. Dabei sollen auch Synergien zwischen den Themen Mode, Entertainment und Sport noch mehr Betonung erfahren. Ein Thema, dass CAA schon heute intensiv mit Leben füllt, etwa bei der Arbeit für weltweite Top-Brands. Zu den Markenkunden von CAA Sports gehören unter anderem Schwergewichte wie die Allianz, Constellation Brands, KPMG, MGM Resorts, OKX, Paramount+, T-Mobile oder Qualcomm (siehe auch Info-Kasten „Best-Cases im Brand Consulting“). Aber auch große Kunden aus dem Sport(business) wie die Formel 1, Riot Games, die MLB oder der US-amerikanische Tennisverband USTA profitieren regelmäßig von kreativen Vermarktungsansätzen innerhalb des CAA-Netzwerks.

Der Sport nimmt unter dem neuen Eigentürmer Artémis weiter eine zentrale Rolle bei der Agentur ein. Unter anderem wurden wichtige Führungspositionen zuletzt auch mit Köpfen aus der Sport-Unit besetzt. Howard Nuchow und Michael Levine, Co-Leiter von CAA Sports, und Paul Danforth, Präsident von CAA Sports, sind seit April 2024 in den Kreis der Geschäftsführer von CAA aufgestiegen. Matthew O'Donohoe hat als Präsident von CAA Sports International nun auch den Vorsitz des CAA Global Agency Board inne, dem Verwaltungsrat der Agentur.

Seit seinem Eintritt in das Unternehmen im Jahr 2011 hat O'Donohoe eine entscheidende Rolle bei den Akquisitionen von Unternehmen wie PGM, Cemano und ICM Partners durch die CAA gespielt. Er hat auch die Partnerschaft von CAA mit Polaris Sports geleitet, mit der sich die Agentur die kommerzielle Vertretung des Fußballstars Cristiano Ronaldo teilt. Gemeinsam mit seinem Team hat O'Donohoe außerdem dazu beigetragen, viele große Brands, Sportorganisationen und Sportstars als Kunden zu gewinnen – auch in Deutschland.

Münchner CAA-Büro: „Verbindung zur ganzen Welt“

Mit der Geschäftsentwicklung im deutschen Markt ist der Präsident von CAA Sports International sehr zufrieden: „Unsere Mitarbeiter vom Münchner Büro machen einen starken Job“, sagt O'Donohoe: „Wenn man sich den deutschen Markt anschaut, den größten Sponsoringmarkt in Europa, dann wächst er von Jahr zu Jahr. Das ist ein sehr wichtiger Markt für uns, wegen der Größe des Marktes aber auch wegen der Macht des Sports und der Rolle, die das Sponsoring hier spielt.“ Das Münchner Büro und ihr Netzwerk sei dabei gewissermaßen „die Verbindung zur ganzen Welt, gerade wenn man an die Zeitzonen denkt.“

Einer der wichtigsten Trends, die CAA erkannt hat und versucht zu adaptieren, ist die Verschmelzung der Entertainmentbereiche Musik und Sport. „Wir haben schon vor Jahren verstanden, dass sich hier für unsere Kunden spannende Synergien schaffen lassen. Das übertragen wir auch in verschiedenen Bereichen der Sponsoring-Aktivierung“, sagt Eccleston. „Die Bereiche Musik, Fashion, Kunst, Design oder auch Technologie in all ihren Ausprägungen überlagern sich und wirken auch auf den Sport und seine Fans ein“, ergänzt der Global Co-Head, CAA Brand Consulting: „Diese Elemente lassen sich auch bei der Aktivierung von Sponsoring immer weiter zusammen denken. Und genau hier zeigt sich eine Stärke von CAA.“ Ein erfolgreiches Beispiel ist die Aktivierung von CAA für die „Family of Stadiums“ der Allianz. Neben dem Sport werden die weltweiten Arenen, bei denen die Versicherung als Namensgeber fungiert, eben auch zur Heimat für Veranstaltung aus Kultur, Film und Musik.

„Wir befinden uns in einer sehr aufregenden Zeit des Wandels im Sport, die viele Möglichkeiten bietet“, sagt O'Donohoe und ist überzeugt: „Mit unserem Unternehmen, das sich aus erstklassigen Vermarktern, kreativen Denkern und erfahrenen Karriere-Beratern zusammensetzt, war CAA nie besser aufgestellt als heute, um seinen Kunden zu helfen.“ Dabei versteht sich CAA als globale Agentur, die weltweit jederzeit seine Unternehmensressourcen und sein Know-how anzapfen kann, aber mit viel Verantwortung für die lokalen Mitarbeiter in den einzelnen Märkten agiert.

„Das Sportbusiness ist People Business. Und deswegen bleibt der Kern unserer DNA das persönliche Vertrauensverhältnis zwischen dem einzelnen Mitarbeiter und seinem Klienten. Und genau wie wir einem Schauspieler nicht empfehlen, eine Rolle anzunehmen, die nicht zu seinem Karriereplan passt, bringen wir keine Sportler und Marken zusammen, von deren Kombination wir nicht restlos überzeugt sind“, schließt Eccleston den Kreis zwischen dem Filmgeschäft und dem Sportbusiness.

Brand Consulting bei CAA: Ausgewählte Case-Studies

CAA Sports berät neben Spitzensportlern und führenden Sportorganisationen auch weltweite Top-Brands. Zu den Markenkunden gehören unter anderem Schwergewichte aus der Industrie wie die Adobe, Allianz, Constellation Brands, KPMG, MGM Resorts, OKX, Paramount+, T-Mobile, UBS oder Qualcomm. SPOBIS hat sich aktuelle – von CAA begleitete – Aktivierungskampagnen aus dem internationalen Markt genauer angesehen und stellt hier einige ausgewählte Case-Studies vor.

(1) OKX & Manchester City

„Unseen City Shirts“: Fans haben Hunderttausende von digitalen Sammlerstücken erworben. (Foto: CAA)

Die Kryptobörse OKX ist seit 2022 Partner des englischen Top-Clubs Manchester City. 2024 starteten unter anderem die OKX-Botschafter Jack Grealish, Ruben Dias und Pep Guardiola eine neue globale OKX-Kampagne. Unter dem Titel „My Fabric“ lief eine episodische Videokampagne, die Fans ansprechen, ihnen die Spieler näherbringen und das Angebot von OKX erklären sollte.

Es folgte eine Kampagne für digitale Sammlerstücke (NFT) mit dem Titel „Unseen City Shirts“, die von den Spielern von Man City im Rahmen einer umfassenden Bildnutzungsvereinbarung mit dem Verein beworben wurde. Ziel war es auch hier, das globale Bewusstsein und das Verständnis für das Angebot und den USP von OKX zu erhöhen.

Bis heute haben beide Kampagnen ein äußerst positives Fan-Engagement ausgelöst, was sich auch in den gemessenen KPIs widerspiegelt. Die „My Fabric"-Episoden, die auf den Kanälen von OKX, Man City und denen der Spieler gepostet wurden, haben zusammen mehrere zehn Millionen Impressions und Interaktionen erzielt. Die „Unseen City Shirts“-Kampagne wurde mehr als 100.000 Mal aufgerufen und die Fans haben Hunderttausende von digitalen Sammlerstücken erworben.

(2) Qualcomm & Manchester United

Qualcomm Technologies und seine Marke Snapdragon: Seit Sommer 2024 Manchester Uniteds neuer Hauptpartner für die Trikots der Männer-, Frauen- und Akademiemannschaften. (Foto: Qualcomm)

Am 1. Juli 2024 wurde Qualcomm Technologies offiziell als Manchester Uniteds neuer Hauptpartner für die Trikots der Männer-, Frauen- und Akademiemannschaften vorgestellt. Die Marke Snapdragon soll dabei kommunikativ in den Vordergrund gestellt werden. CAA Brand Consulting spielte eine entscheidende Rolle beim Deal zwischen Qualcomm und Manchester United, von der Idee bis zur Umsetzung des Sponsorings. Die Agentur arbeitete dabei mit QTI und den Account-Teams von Manchester United zusammen, um alle Markenaktivierungen zu verwalten. Dazu zählen etwa die Erstellung von Inhalten, die Einbindung von Spielern sowie das Engagement in den sozialen Medien und Veranstaltungen vor Ort.

CAA hat dabei unter anderem einen umfassenden Aktivierungsplan entwickelt, der das Sponsoring auf der Vorderseite des Trikots und andere Assets des Vertrages optimal nutzt. Gemeinsam mit Qualcomm und dem Analyseteam von Manchester United werden ständig Optimierungstaktiken umgesetzt, die sich positiv auf die Rendite des Sponsorings auswirken.

(3) Adobe

Sponsoring-Aktivierung für ein junges und vielfältiges Publikum: Selbstdarstellung und Kreativität mit Adobe-Produkten inspirieren. (Foto: CAA)

CAA Brand Consulting fungiert als die Sport- und Kulturmarketing-Agentur von Adobe. Das globale Sportmarketing-Portfolio von Adobe umfasst Partnerschaften mit der Major League Baseball, der National Women's Soccer League, der PGA Tour, den Golden State Warriors, Real Madrid, dem Women's FA Cup, den San Francisco 49ers und den San Francisco Giants. Adobe nutzt seine Sponsoringaktivitäten, um ein junges und vielfältiges Publikum anzusprechen und durch Themen wie Selbstdarstellung und Kreativität zu inspirieren. Dabei sollen Adobe-Produkte den Fans bestmöglich zugänglich gemacht werden. Zu den jüngsten Initiativen von Adobe, die von CAA begleitet wurden, gehören:

• Eine Aktivierung im MLB All-Star Village in Arlington, Texas, bei der Baseball-Fans die generative KI-Funktion von Adobe in Adobe Express nutzen konnten, um einen individuellen Baseball zu erstellen. Die Fans erhielten außerdem Werbegeschenke zum Thema Baseball, wie z. B. Wimpel, Eye Blacks oder Pins, die von Adobe-Künstlern mit GIPHY-Grafiken gestaltet wurden.

• 2024 führt Adobe das zweite Jahr des Adobe x NWSL Creator Club-Programms ein. Dabei werden Künstlerinnen aus verschiedenen NWSL-Märkten individuelle Adobe Express-Vorlagen mit von der KI-Plattform Firefly entworfenen digitalen Fußbällen erstellen. Diese sind speziell auf das Team ihrer Heimatstadt zugeschnitten und können von den Fans für ihre eigenen Designs verwendet werden.

• Adobe hat sich mit dem NWSL-Star Alana Cook als Markenbotschafterin zusammengetan, um ihre Kreativität auf und neben dem Spielfeld zu präsentieren. Adobe wird Inhalte veröffentlichen, die zeigen, wie Alana ihre eigenen maßgeschneiderten Adobe Express-Vorlagen nutzt, um ihre Social-Media-Kanäle von der Masse abzuheben.

• Im Rahmen der Partnerschaft mit den Golden State Warriors hat Adobe im Rahmen der Adobe x Chase Center Art Collection eine eigene Kunstreihe ins Leben gerufen. In Zusammenarbeit mit lokalen Künstlern aus der Bay Area hat Adobe großformatige Kunstwerke geschaffen, die nun in der Arena hängen und von der Sport- und Unterhaltungsgeschichte von The Bay inspiriert sind. Außerdem feierte Adobe die „Fan Night presented by Adobe“, bei der die Fans ihr eigenes Kunstwerk gestalten konnten.