Die Spielzeit 2024/25 hält wichtige Änderungen auf der höchsten Sponsoringebene bereit. Die SPOBIS-Vermarktungsanalyse zeigt die relevantesten KPIs auf einen Blick. Eine Pflichtlektüre für Akteure und Entscheider des Bundesliga-Business.
Die Vermarktungsteams aus der Fußball-Bundesliga haben ihre Arbeit für diesen Sommer größtenteils erledigt. Die monetär betrachtet wichtigsten Mandate Hauptsponsor, Ärmelpartner, Ausrüster und Naming Right sind mit wenigen Ausnahme vergeben. In Zahlen ausgedrückt: von den 72 Top-Rechtepaketen in der Fußball-Bundesliga sind bereits 66 verkauft. Das sind 92 Prozent.
Auf die mit Abstand ertragsreichste Sponsoringposition der Bundesligisten muss der 1. FC Union Berlin verzichten. Die „Eisernen“ gehen ohne Haupt- und Trikotpartner in die neue Spielzeit 2024/25. Streamingdienst Paramount+ zahlte vergangene Saison noch fünf Millionen Euro. Nach SPOBIS-Informationen ist auch ein kurzfristiger Sponsoringeinstieg vom Tisch. Die Trikotbrust der Köpenicker soll bis mindestens Ende des Jahres vakant bleiben, auch weil der Club keine Kompromisse eingehen möchte.
Dass ein Erstligist ohne Trikotsponsor in die Saison startete, ist schon länger her. Zuletzt traf es in der Saison 2020/21 den Stadtrivalen Hertha BSC, der seinerzeit aufgrund der vorzeitigen Beendigung des Vertrags mit Tedi auf rund 7 Millionen Euro verzichten musste. Erst zur Rückrunde konnte die Hertha mit dem Berliner Unternehmen Homeday einen Nachfolger präsentieren.
Die verbleibenden fünf vakanten Rechtepakete in der Bundesliga stammen alle aus der Kategorie Naming Right – und sind zum Teil so gewollt. Lediglich der SV Werder Bremen plant das Stadionnamensrecht zu verkaufen. Das ist notwendig geworden, weil nach fünf Jahren die Partnerschaft mit dem bisherigen Namensgeber Wohninvest vorzeitig endete. Das baden-württembergische Unternehmen musste Ende Mai Insolvenz anmelden und konnte die Kosten nicht mehr tragen, daraufhin wurden alle Verträge zum 30. Juni 2024 aufgelöst. Die Heimspielstätte des SV Werder trägt deshalb vorerst wieder den Namen Weserstadion, wie sie bereits von 1947 bis 2019 hieß.
Ursprünglich sollten über zehn Jahre rund 30 Millionen Euro an den Bundesligisten fließen. Zu den fehlenden Sponsoringeinnahmen aus diesem Bereich sagt Klaus Filbry, Vorsitzender der Geschäftsführung des SV Werder Bremen: „Wir befinden uns derzeit in Gesprächen über neue Lösungen für das Namenssponsoring unseres Stadions. Es besteht durch den Umbau in den Jahren von 2008 bis 2010 ein Finanzierungsbedarf, der gedeckt werden muss.“
Mit Blick auf die neu geschlossenen Verträge dominieren in der Bundesliga die Ärmelpartner. Von den insgesamt fünf Veränderungen auf den höchsten Partnerebenen, sind vier dem Sponsoring auf dem Trikotärmel zuzuordnen. Der FC Bayern München (Allianz), Bayer 04 Leverkusen (Niedax Group), RB Leipzig (Kraken) und der VfL Bochum (MTEL) haben Neuverträge in diesem Rechtesegment geschlossen. Der Wert dieser vier Ärmelsponsorings beläuft sich nach SPOBIS-Informationen auf rund 13,3 Millionen Euro.
Anders als in der vergangenen Spielzeit sind damit alle Ärmelsponsorings im Fußball-Oberhaus vergeben. Nur der FC Bayern München konnte in der Saison 2023/24 sein Ärmelpatch nicht vermarkten, stattdessen warb der Rekordmeister damals mit dem Schriftzug „Rot gegen Rassismus“. Auch der VfL Bochum startete seinerzeit ohne Ärmelpartner in die vergangene Saison, konnte aber am 2. Spieltag mit dem IT-Dienstleister Think About It die Vakanz schließen.
Mit Blick auf die Ausrüsterlandschaft stagniert die Anzahl der aktiven Sportartikler in der Fußball-Bundesliga. Waren es in der Spielzeit 2019/20 noch elf verschiedene Ausrüster, werben in der laufenden Saison nur noch 8. Das meiste Geld ins Fußball-Oberhaus investiert Adidas mit rund 62 Millionen Euro.
Neben Zahlen und Entwicklungen zu den größten Sponsoringpaketen bietet der Vermarktungsreport von SPOBIS eine detaillierte Übersicht zu allen relevanten Social-Media-Plattformen. Die Zielgruppe zu erweitern, neue Fans zu gewinnen, um so attraktiver für potenzielle Partner zu werden, ist mittlerweile Butter- und Brotgeschäft für die Clubs. Kein Wunder, dass soziale Medien immer weiter an Bedeutung gewinnen. Vor allem Plattformen wie Instagram und TikTok stehen im Fokus und werden täglich von den Kommunikations- und Marketingteams bespielt.
Die Clubs aus der Bundesliga verzeichnen dabei bemerkenswerte Wachstumsraten. So verdoppelte etwa Bayer 04 Leverkusen in seiner Meistersaison die Reichweite auf 4,5 Millionen Follower auf Instagram. Einen guten Job der Plattform machte in der vergangenen Spielzeit auch der 1. FSV Mainz 05, der ein Wachstum von 36,2 Prozent erzielte. Das ist vor allem bemerkenswert, weil die großen sportlichen Erfolge bei den 05ern zuletzt bekanntlich ausblieben.
Auf TikTok erzielte der 1. FC Union Berlin das höchste Follower-Wachstum im Vergleich zum Vorjahr. Die Köpenicker konnten ihre Reichweite im Laufe der Saison verdreifachen. Zur Einordnung muss allerdings erwähnt werden, dass der Kanal erst im Sommer 2023 gelauncht wurde. Erwähnenswert ist auch das Abschneiden von Borussia Dortmund, die ein Follower-Wachstum von 57,5 Prozent auf TikTok verzeichneten. Diese Leistung ist beachtlich, da der BVB bereits zu Beginn der Spielzeit 2023/24 eine große Community von 7,3 Millionen Followern aufgebaut hatte. Ein prozentual starkes Wachstum auf einem hohen Niveau zu erzielen, ist logischerweise deutlich schwieriger als auf niedrigerem Niveau.
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Foto: IMAGO / Kirchner-Media
