Icon League und DFB-Pokal: Warum Freenet Sponsoring der TV-Werbung vorzieht

SPOBIS: Frau Boldt, Telekom, Congstar, 1&1, Vodafone: Nahezu jedes große Telekommunikationsunternehmen in Deutschland investiert in Sportsponsoring. Wie wollen Sie mit Freenet aus dieser Masse herausstechen?

Boldt: Als Deutschlands größter netzunabhängiger Telekommunikationsanbieter haben wir eine besondere Position: Wir sind sowohl Partner als auch Wettbewerber der von Ihnen genannten Unternehmen. In dieser Rolle müssen wir klüger agieren als andere – auch im Sportsponsoring.

SPOBIS: Was zeichnet Ihre Strategie im Sport aus?

Boldt: Wir gehen Schritt für Schritt. Nach unserem Sponsoring bei der EHF EURO 2024 haben wir unglaublich viele Angebote für Partnerschaften erhalten. Da gilt es, genau abzuwägen: Was ist interessant, was lehne ich ab? Um das richtig bewerten zu können, haben wir unser Engagement bei der Handball-EM anhand der Markenpositionierung analysiert und daraus eine Sponsoring-Guideline abgeleitet.

Bekanntheitswerte von Freenet: „Bei der EHF EURO konnten wir deutlich erkennen, dass unser Sponsoring diese Werte signifikant gesteigert hat.“ (Foto: picture alliance / BEAUTIFUL SPORTS | BEAUTIFUL SPORTS/Wunderl)

SPOBIS: Was ist das Ergebnis?

Boldt: Mit Ausnahme unserer Shops, die auf regionaler Ebene mit dem Sport verbunden sind, haben wir uns bewusst dazu entschieden, keine Teams direkt zu sponsern. Wir fokussieren uns auf ganze Formate, Turniere oder Ligen. Uns ist es wichtig, wie auch unser Unternehmen, unabhängig zu agieren. Diese Unabhängigkeit gibt uns die Flexibilität, uns nicht an eine einzige Partnerschaft zu binden, sondern strategisch dort aktiv zu werden, wo es am besten zu unserer Marke passt.

SPOBIS: Welche strategischen Ziele verfolgen Sie im Sponsoring?

Boldt: Für uns stehen sowohl die gestützte als auch die ungestützte Bekanntheit im Fokus. Bei der EHF EURO konnten wir deutlich erkennen, dass unser Sponsoring diese Werte signifikant gesteigert hat. Auch unser Markenimage hat durch die Präsenz von Freenet bei der Handball-EM in Deutschland einen starken Aufschwung erfahren. Ein weiterer zentraler Aspekt für uns sind Partnerschaften auf Augenhöhe. Wir verstehen uns nicht als reiner Mediainvestor, der nur auf seine eigenen Ziele hinarbeitet. Ein erfolgreiches Sponsoring funktioniert nur, wenn beide Partner die gleiche Vorstellung von einer erfolgreichen Zusammenarbeit teilen.

SPOBIS: Wie wirken sich Ihre Sponsoringaktivitäten auf Ihr Unternehmen aus?

Boldt: Intern haben wir durchweg positives Feedback zu unseren Sponsorings erhalten. Der Sport besitzt die einzigartige Fähigkeit, Menschen zu verbinden, Werte zu vermitteln und ein gemeinsames Wir-Gefühl zu fördern. Viele unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter identifizieren sich mit den gesponserten Projekten, was die Identifikation mit unserem Unternehmen zusätzlich stärkt. Für uns ist das in dieser Dimension ein ungeplanter Effekt, der uns in unserer Arbeit bestärkt und dessen Bedeutung für uns sehr wichtig ist.

SPOBIS: Wie wollen Sie im Sponsoring die nächste Stufe erreichen?

Boldt: Der nächste Schritt für uns ist ganz klar die Aktivierung. Allerdings müssen wir uns zunächst das Vertrauen der jeweiligen Communities erarbeiten. Das „plumpe“ Versenden von Sales-Botschaften im Sportsponsoring halte ich für überholt. Unser Ziel ist es, eine authentische Nähe zum Sport zu schaffen und gemeinsam mit unseren Partnern nachhaltig zu wachsen.

Freenet-Marketingchefin Susanne Boldt: „Wir müssen klüger agieren als andere – auch im Sportsponsoring.“ (Foto: Freenet)

SPOBIS: Welche Kriterien haben den Ausschlag für die Sponsoring-Engagements in der Icon League und im DFB-Pokal gegeben?

Boldt: Unsere Entscheidungen für Sponsoring-Engagements basieren auf einer sorgfältigen Abwägung von Effizienz und Relevanz. Wir investieren in Partnerschaften, die nicht nur messbare Reichweiten als Gegenwert bringen, sondern auch das Potenzial haben, unsere Marke authentisch in den Lebenswelten unserer Zielgruppen zu verankern. Wir möchten die junge Generation ansprechen – und zwar in deren präferierter Kommunikationsform: weniger werblich, mehr Storytelling. Dabei ist es uns wichtig, nicht nur kurzfristige Erfolge zu erzielen, sondern auch langfristig positive Markenerlebnisse schaffen, die in Erinnerung bleiben.

SPOBIS: Wie groß ist Ihr Team, das die Partnerschaften mit dem DFB und der Icon League betreut?

Boldt: Insgesamt arbeiten fünf Mitarbeitende an den Sponsoringthemen. Allerdings kümmern sich die Kolleginnen und Kollegen nicht Vollzeit um das Thema Sponsoring, sondern sind Teil der Marketing- und Kommunikationsabteilung. In Summe sind es etwa 2,5 FTE (Full Time Equivalent, also Vollzeitstellen, Anm. d. Red.). Darüber hinaus arbeiten wir mit verschiedenen Kreativagenturen zusammen.

SPOBIS: Planen Sie für die Zukunft mit weiterer externer Unterstützung?

Boldt: Ich bin in Gesprächen mit verschiedenen Agenturen, die auf Sportsponsoring spezialisiert sind, um zu prüfen, wie wir die Partnerschaften noch weiter ausbauen können.

SPOBIS: Wie sind Ihre mittel- bis langfristigen Pläne im Sportsponsoring?

Boldt: Wir verfügen über ein festgelegtes Budget, das wir gezielt für Branding und die Verbesserung der Markenwerte einsetzen. Einen Teil davon haben wir umstrukturiert und setzen nun verstärkt auf Sponsoring anstelle klassischer Werbemaßnahmen. Ich persönlich glaube, dass der reine Invest in klassische Maßnahmen wie TV-Werbespots ihre beste Zeit hinter sich haben.

Drei Säulen im Freenet-Sponsoring: Handball, DFB-Pokal und Icon League. (Foto: picture alliance / nordphoto GmbH | Hafner)

SPOBIS: Planen Sie weitere Partnerschaften im Sport?

Boldt: Handball bleibt für uns weiterhin interessant. Wenn man positive Erfahrungen mit einem Sponsoring macht, sollte man es wiederholen. Sie können also davon ausgehen, dass die EHF EURO 2024 nicht unser letztes Handball-Sponsoring gewesen sein wird. Zudem fokussieren wir uns auf unsere langfristig ausgelegten Partnerschaften mit der Icon League und dem DFB-Pokal der Frauen und Männer.

SPOBIS: Frau Boldt, vielen Dank für das Gespräch.