Wo der FC Schalke 04 zum Vorbild für die Bundesliga werden könnte

SPONSORs: Herr Schröder, Ihre bisherige Amtszeit hatte Höhen und Tiefen: Corona-Krise, Fan-Rückkehr, Wechsel des Hauptsponsors, Trainerentlassung, Platzierung einer Unternehmensanleihe, Aufstieg in die Bundesliga. Wie fällt Ihre Zwischenbilanz aus?

Schröder: Insgesamt sehr positiv. Der Bundesliga-Aufstieg überstrahlt sicher alles, denn er war unser alles dominierendes Ziel. Das zweite, was ich hervorheben möchte, ist der reibungslose Wechsel des Hauptsponsors von Gazprom zu Vivawest. So etwas in der laufenden Saison zu meistern, ist eine große Aufgabe. Normalerweise braucht es einen Vorlauf von etwa einem Jahr, wir mussten das in ein paar Tagen schaffen. Und weil Sie das Thema Anleihe ansprechen: Wir hatten uns vorgenommen, zwischen zehn und fünfzehn Millionen Euro am Markt zu erzielen, es sind dann 31,6 Millionen Euro geworden. Die erfolgreiche Emission zeigt, wie sehr unsere Fans, Mitglieder und Anleger den eingeschlagenen Weg mitgestalten wollen. Das Vertrauen ist da.

SPONSORs: Dieser Weg sieht kurzfristig – neben der Rückkehr in die Bundesliga – sicherlich eine größere finanzielle Handlungsfähigkeit vor. Hat der Aufstieg Schalke 04 in dieser Hinsicht ein Stück weit gerettet?

Schröder: Dem Begriff der Rettung möchte ich widersprechen. Wir haben in den vergangenen Monaten viele Maßnahmen umgesetzt, um unsere finanzielle Handlungsfähigkeit zu vergrößern. Deswegen wäre die Saison 2022/23 auch in der 2. Liga durchfinanziert gewesen. Der Stand der Verbindlichkeiten ist Ihnen sicher bekannt. Auch nach dem Aufstieg können wir keine Entwarnung geben und davon sprechen, dass überall Rosen blühen. Wir haben immer noch die Last der Verbindlichkeiten, die uns aus der Vergangenheit drückt und die wir Schritt für Schritt abbauen müssen. Bundesliga heißt für uns aber auch, dass wir damit jetzt schneller vorankommen.

SPONSORs: Sie waren schon bei unterschiedlichen Unternehmen in Führungspositionen tätig. Was macht Ihre jetzige Aufgabe besonders?

Schröder: Schalke 04 hat eine enorme Bedeutung für so viele Menschen. Der Erfolg von Schalke – und damit meine ich nicht nur den sportlichen, sondern auch das Wirken abseits des Platzes – macht für viele Menschen einen Unterschied aus. Deswegen ist das für mich eine große Ehre und Aufgabe, zu diesem Erfolg beizutragen. Die große emotionale Bedeutung und mediale Aufmerksamkeit dessen, was man tut, ist für mich in einem Job noch nie so groß gewesen.

SPONSORs: Zu Beginn Ihrer Amtszeit haben Sie gesagt, Schalke müsse wieder ein Leuchtturm sein. Wie haben Sie das gemeint und welche Auswirkungen hat dieser Anspruch auf Ihre Arbeit?

Schröder: Ein Leuchtturm weist ja den Weg und zeigt, wo es langgeht. Das entschlossene Agieren beim Thema Gazprom sei hier exemplarisch genannt. Wir haben erkannt, dass rote Linien überschritten worden sind, und haben sehr schnell gehandelt. Genauso wollen wir auf Schalke die großen Kräfte in diesem Verein bündeln und in vielfältiger Weise Orientierung bieten, um die Menschen und die Region stark zu machen.

SPONSORs: 15 Jahre hat Schalke 04 das Logo des russischen Staatsunternehmens Gazprom auf dem Trikot getragen. Mit dem Einmarsch Russlands in die Ukraine erfolgte die Trennung. Mit dem Wohnungsanbieter Vivawest konnte kurzfristig ein neuer Trikotsponsor gefunden werden, der nach SPONSORs-Informationen in der Spielzeit 2022/23 rund 4,5 Millionen Euro bezahlen würde. Reicht das? Oder machen Sie von Ihrer Ausstiegsklausel Gebrauch und präsentieren bald einen neuen Hauptsponsor?

Schröder: Wir sind sehr glücklich darüber, Vivawest als Partner an unserer Seite zu haben. Wir werden den Weg gemeinsam weitergehen. Die Frage ist nun, wie die Partnerschaft in Zukunft ausgestaltet wird. Hier sind wir in partnerschaftlichen Gesprächen. Vivawest ist mit seiner Hauptverwaltung nur wenige Kilometer von der Veltins-Arena entfernt im Gelsenkirchener Nordsternpark ansässig. Das Unternehmen wird sicher ein langfristiger und vertrauensvoller Partner von uns bleiben. Wir teilen die gleichen Werte, wir tragen die Verantwortung für die gleiche Region und es passt auch menschlich einfach gut zusammen. Parallel dazu befinden wir uns in guten Gesprächen mit potenziellen Hauptsponsoren, die den Platz auf der Brust übernehmen würden.

SPONSORs: Der alte Gazprom-Vertrag hätte Schalke in der Bundesliga laut SPONSORs DATA rund 15 Millionen Euro beschert. Wie sieht Ihr neuer Business Case für das Hauptsponsoring aus?

Schröder: Wir haben nach dem Wegfall von Gazprom zunächst die freigewordenen Rechte aus der Partnerschaft in drei Pakete aufgeteilt. Das hat in der Bundesliga bis jetzt noch kein Club gemacht. Erstens das TV-relevante Trikot, das Vivawest übernommen hat. Zweitens das Trainings- und Aufwärm-Kit, das wir an Rewe vermarkten konnten. Das dritte Paket, das wir herausgelöst haben, beinhaltet das Namensrecht an der Knappenschmiede – unserem Nachwuchsleistungszentrum. Das Interesse an all diesen Paketen ist groß. Wir sind zuversichtlich, dass wir zur neuen Saison attraktive Verträge präsentieren können.

SPONSORs: Hat Sie zu dieser Aufteilung der Rechte auch Ihr Aufsichtsratsvorsitzender Axel Hefer inspiriert, der mit seinem Unternehmen Trivago in der Premier League schon seit einem Jahr als Sponsor der Trainingsbekleidung des FC Chelsea auftritt?

Schröder: Gespräche mit Axel Hefer sind immer von Inspiration geprägt. Als Digital-Unternehmer ist er stets auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, effizienter und erfolgreicher zu werden. Auch durch seine Erfahrung mit Trivago war er ein Befürworter und Förderer dieser Teilung der Rechte. Gerade die Online-Reichweite des Trainingstrikots wird ja immer größer. Es wird fast jeden Tag vom Training berichtet, und der Club und die Spieler posten Bilder über ihre reichweitenstarken Social-Kanäle. Ich halte dieses Asset in der Bundesliga generell für komplett unterbewertet.

SPONSORs: Wird Schalke 04 auch hier zum Leuchtturm und könnte der Verein ein Vorbild für die Bundesliga sein?

Schröder: Ich denke schon, dass sich künftig weitere Vereine dazu entschließen werden, diese Rechte zu teilen. Natürlich kann das Trainings- und Aufwärm-Kit auch als hochwertiger Teil eines Hauptsponsorings fungieren, muss dann aber in meinen Augen viel stärker eingepreist werden. Auch Rewe ist hochzufrieden mit dem Recht. Das lag zum einen an dem Thema Reichweite, aber auch an unseren Aktivitäten auf Social Media. Wir haben in den sozialen Medien acht Millionen Follower, posten Beiträge fast von jedem Training und vielen weiteren Aktivitäten der Mannschaft. So erreichen wir heute schon mehr Fans als am Wochenende über das TV. Vor allem sind es deutlich jüngere Menschen, die unsere Inhalte teilen und mit ihnen interagieren. Genau in diesen Feeds steckt die Relevanz für einen Partner.

SPONSORs: Trivago bezahlt beim FC Chelsea nach SPONSORs-Informationen rund acht Millionen Euro für das Sponsoring der Trainingsbekleidung. Das sind immerhin rund 20 Prozent vom Betrag, den der FC Chelsea von seinem Trikotsponsor erhält. Welche Preise halten Sie in der Bundesliga für möglich?

Schröder: Es kommt natürlich auch immer darauf an, wieviel der Markt bereit ist zu bezahlen. Mittelfristig halte ich es für realistisch, dass über dieses Recht sogar ein Drittel von dem erlöst wird, was ein Trikotsponsor bezahlt. Und ich sehe auch keinen Grund, warum es vielleicht nicht irgendwann einmal die Hälfte sein wird oder sogar genauso viel. Das hängt am Ende auch davon ab, wie kreativ ein Club und seine Spieler bei diesem Recht und seiner Verbreitung sind. Auf Social Media lassen sich Beiträge viel besser individualisieren als im TV und passgenau auf die Zielgruppe zuschneiden.

SPONSORs: Zuletzt haben Sie rund 40 Millionen Euro im Sponsoring erlöst. Vor der Corona-Krise dürfte der Sponsoringumsatz bei Schalke 04 in der Bundesliga – inklusive Hospitality – noch zwischen 70 und 75 Millionen Euro gelegen haben. Ist das eine Zielgröße, die Sie auf Sicht wieder anstreben?

Schröder: Ich möchte hier nicht über künftige Einnahmen spekulieren, sondern die Zukunft gestalten. Und die lässt sind erfreulich an: Für die neue Saison konnten wir Anfang Juni bereits alle 72 Logen in der Veltins-Arena verkaufen. Auch in den übrigen VIP-Bereichen liegen wir bei den Buchungen schon über dem Vorjahr. Wichtige Sponsoren haben darüber hinaus langfristig verlängert und sogar zum Teil aufgestockt – auch monetär. In Kürze werden wir zwei weitere große Partner bekannt geben, die neu dazugewonnen werden konnten. Unsere Verträge waren auch schon in der zweiten Bundesliga sehr gut. Das ist auch komplett gerechtfertigt, weil Schalke eine sehr starke Marke ist.

SPONSORs: Das Schalker Leitbild enthält viele Anknüpfungspunkte für die Vermarktung. Soll das künftig noch stärker genutzt werden?

Schröder: Die Marke Schalke ist an sich schon stark. Aber ich glaube eine detaillierte Ausarbeitung des Profils ist trotzdem notwendig. Wir müssen gemeinsam definieren, wofür Schalke stehen und wie der Verein in fünf und zehn Jahren aussehen soll. Man muss nur auf das Leitbild gucken und schauen, was da drinsteht. Der Kern ist zum Beispiel, dass wir für unsere Region verantwortlich sind. Das Thema Nachhaltigkeit sollte da natürlich im Vordergrund stehen.

SPONSORs: Die Bundesliga hat als erste große Profifußball-Liga eine verpflichtende Nachhaltigkeitsrichtlinie in ihrer Lizenzierungsordnung verankert. Sehen Sie eine Chance, sich mit diesem Thema von anderen Top-Ligen in Europa abzuheben? 

Schröder: Das ist nicht nur eine Chance zur Differenzierung, sondern auch eine Notwendigkeit, die wir als Gesellschaft anpacken müssen. Die Bundesliga unterscheidet sich in Bezug auf ihre Fankultur schon heute fundamental von anderen Ligen. Nachhaltigkeit bedeutet auch, dass wir gerade diese soziale Verantwortung noch mehr leben müssen. Ich glaube schon, dass dies ein entscheidender Differenzierungsfaktor ist. Da steckt ein riesiges Potenzial drin.

SPONSORs: Welche Schwerpunkte setzt Schalke 04 beim Thema Nachhaltigkeit?

Schröder: Nachhaltigkeit in seinen drei Dimensionen – ökologisch, ökonomisch und sozial – hat für den FC Schalke 04 eine große Bedeutung und wir zukünftig auf höchster Ebene in den Unternehmenszielen verankert. Beim letzten Heimspiel der abgelaufenen Saison haben wir bedeutende Unternehmen aus der Region zu einem ersten Austausch eingeladen. Dem wird zeitnah ein Workshop folgen. Beim Thema Nachhaltigkeit gilt es zwischen den DFL-Kriterien und unseren eigenen Zielsetzungen zu unterscheiden. Intern arbeiten wir auf Hochtouren daran, die Voraussetzungen für die Erfüllung der von der DFL verabschiedeten Kriterien zu schaffen. Das geht nicht von heute auf morgen, das braucht Zeit. Wir erfüllen einige der Voraussetzungen bereits teilweise oder vollumfänglich, bei anderen Themen haben wir wie die anderen Clubs noch Luft nach oben.

SPONSORs: Ohne Corona sind an den Heimspielen kumuliert über 2,5 Millionen Menschen pro Jahr in der „Arena auf Schalke“. Weil alle Catering-Rechte in der eigenen Hand liegen, dürfte der Club pro Heimspiel allein hierüber zwischen 1,5 und 2 Millionen Euro einnehmen. Mit wie vielen Zuschauern rechnen Sie in der kommenden Spielzeit?

Schröder: Wir wissen nicht, was im nächsten Herbst mit Corona passiert und haben eine konservative Planung für die Veltins-Arena gemacht. Wir haben aber auch unser Dauerkartenkontingent um zehn Prozent erhöht und werden alle 40 000 angebotenen Tickets verkaufen. Das ist ein sehr starkes Zeichen der Fans. Grundsätzlich sind wir davon überzeugt, dass wir mit unseren Hygienekonzepten Großveranstaltungen auch bei möglicherweise steigenden Corona-Zahlen sicher und zuverlässig durchführen können.

SPONSORs: Es gibt auf Schalke nicht nur 160 000 Mitglieder, sondern auch viele Stakeholder und Gremien, die in der Vergangenheit gern mitreden wollten. Inwieweit steht Ihnen die Struktur des FC Schalke 04 bei Ihrer Arbeit im Weg?

Schröder: Ich kann nur über die Zeit reden, die ich im Amt bin. Da standen mir diese Gremien und die Struktur überhaupt nicht im Weg, sie machen ganz im Gegenteil die Kraft unseres Clubs aus. Die Arbeit miteinander war sogar hervorragend und von einer Konstruktivität und sachlichen Orientierung geprägt. Die Arbeit des Aufsichtsrats empfinde ich nicht als hemmend, sondern im Gegenteil als bereichernd. Gerade in Diskussionen mit diesem Gremium wird oft die Perspektive gewechselt. Das bringt uns unter dem Strich voran und ist ein wichtiger Beitrag zum Gesamterfolg.

SPONSORs: Müssen der Fan und seine Bedürfnisse künftig noch konsequenter in den Mittelpunkt der Geschäftsmodelle im Fußball-Business gestellt werden?

Schröder: Wir spielen Fußball nicht zum Selbstzweck, sondern für unsere Fans und Mitglieder. Sie werden immer im Mittelpunkt unserer Bemühungen stehen. Daran arbeiten wir und werden auf der Mitgliederversammlung wichtige Impulse für unseren Club präsentieren.

SPONSORs: Herr Schröder, vielen Dank für das Gespräch.

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