FC St. Pauli, Eintracht Frankfurt, 1. FC Nürnberg, SC Freiburg: In den vergangenen Jahren sind gleich eine ganze Reihe von Clubs im deutschen Profifußball zur Eigenvermarktung zurückgekehrt, nachdem sie lange Zeit mit Agenturen wie Sportfive oder Infront zusammengearbeitet haben. Haben sich in der Saison 2010/11 lediglich 13 von 36 Bundesligisten selbst vermarktet, sind es in der laufenden Spielzeit schon 20 (siehe Grafik unten). Diese greifen – wenn überhaupt – lediglich punktuell und für einzelne Teilbereiche auf Dienste eines externen Vermarkters zurück.

Gegen diesen Trend erhält der VfB Stuttgart in den kommenden fünf Jahren im Bereich Marketing Unterstützung von Sportfive. Eine entsprechende Vereinbarung, die ab der kommenden Saison 2023/24 gilt, wurde von den VfB-Verantwortlichen um den Vorstandsvorsitzenden Alexander Wehrle und Marketingvorstand Rouven Kasper unterzeichnet. Insbesondere Kasper kennt Sportfive gut. Mehr als zehn Jahre lang arbeitete der Sportökonom in verschiedenen Führungspositionen für das Unternehmen, bevor er 2016 zum FC Bayern München wechselte. Als Vorstand Marketing und Vertrieb des VfB führt er seit Anfang 2022 die Marketing GmbH, die sich um die Vermarktung der Werberechte des Stuttgarter Traditionsclubs kümmert.

Seit 2007 hat die VfB-Marketingtochter ihre Büros im Carl-Benz-Center in direkter Nachbarschaft der Mercedes-Benz-Arena. Unter ihrem Dach arbeiten aktuell rund 20 Mitarbeiter an der Vermarktung des VfB. Das wird auch in Zukunft so bleiben, denn auf eine Tatsache, legt Kasper Wert: „Wir behalten das Lenkrad der Vermarktung, vom Produkt bis hin zur Betreuung und Umsetzung der Sponsoren und Partner vollumfänglich in unserer Hand.“ Dass der VfB trotzdem mit der globalen Sportbusinessagentur kooperiert, hat gleich mehrere Gründe.

Vermarktungspotenzial nicht ausgeschöpft

Zunächst einmal hat der VfB ehrgeizige Ziele: „Sowohl im klassischen Sponsoring, bei neuen digitalen Produkten und Content-Formaten sowie beim Stadion als Plattform für Veranstaltungen, müssen wir die Potenziale des VfB stärker ausschöpfen, um unser wirtschaftliches Fundament zu stärken“, sagt Wehrle. Tatsächlich erwirtschafteten die Schwaben zuletzt im Vergleich zu etablierten Ligakonkurrenten eher unterdurchschnittlich viel Geld im Sponsoring. 2021 waren es laut Bilanz 24 Millionen Euro – exklusive Hospitality. Einen Wert, den in der aktuellen Spielzeit etwa der alte Rivale aus Baden, der SC Freiburg, übertreffen dürfte.

Die zuletzt rückläufigen Sponsoringerlöse des VfB liegen nicht allein an der Corona-Krise, durch die kumuliert elf Millionen Euro im Sponsoring verloren gingen. In den letzten Jahren gab es im Bereich der Werbepartner einen gewissen Aderlass: Langjährige Partner stiegen aus, andere Verträge wurden kleiner und die Laufzeiten kürzer. Auch wenn im letzten Jahr ein Turnaround eingeleitet wurde und die Sponsoringerlöse nach SPOBIS-Informationen wieder um einen zweistelligen Prozentsatz gestiegen sein dürften, ist klar: Spätestens mit Beginn der neuen Vermarktungsperiode geht es darum, eine Reihe von strategischen Handlungsfeldern, viel entschlossener voranzutreiben. Dazu zählen insbesondere die digitale Vermarktung und das Thema Nachhaltigkeit.

Zwölfköpfiges Sportfive-Team vor Ort

Mit Sportfive hat der VfB ein individuelles Vermarktungsmodell entwickelt. Die Betreuung bestehender Sponsoren und Partner sowie die Umsetzung der Vermarktungsrechte verbleiben beim VfB, der Vertrieb dieser Rechte erfolgt zukünftig gemeinschaftlich. Sportfive unterstützt die Marketing GmbH vor Ort mit einem zwölfköpfigen Team, das von einem Direktor Sales geführt wird und bei der Akquise von neuen Sponsoren helfen soll. Auch die Entwicklung kreativer Vermarktungsprodukte, unter anderem im digitalen sowie im Nachhaltigkeits-Kontext, sollen ebenfalls im Fokus stehen. Die gemeinsame Vermarktungseinheit unter der Führung von Kasper, soll das regionale Netzwerk des VfB mit neuen Vermarktungsansätzen und der Sales-Power von Sportfive kombinieren – so der Plan.

Umbau der Mercedes-Benz Arena: In Summe entstehen bis zu 900 neue Plätze für Businesskunden. (Foto: IMAGO / ActionPictures)

Die Rahmenbedingungen für Wachstum scheinen günstig: Derzeit wird in Stuttgart für 130 Millionen Euro die Arena umgebaut. Anfang des kommenden Jahres soll das Projekt beendet sein. Nach der UEFA EURO 2024 will der VfB von den neuen Möglichkeiten profitieren. Unter anderem die Fan-Journey soll dann im Public- wie im Hospitality-Bereich noch attraktiver werden und die unterschiedlichen Fangruppen mit passenden Angeboten zu einer längeren Verweildauer in der Arena angeregt werden. Der VfB plant etwa mit einem exklusiven Tunnelclub, einem VIP-Bereich mit Blick auf den Spielertunnel. Allein durch dessen Vermarktung erhofft man sich zusätzliche Einnahmen von jährlich mehreren Millionen Euro. In Summe entstehen beim Umbau bis zu 900 neue Plätze für Businesskunden. Auch bei deren Vertrieb soll Sportfive eine wichtige Rolle spielen.

50-prozentige Erlössteigerung in drei Jahren?

Nach SPOBIS-Informationen sollen sich beide Parteien ehrgeizige Ziele in den Vertrag geschrieben haben, von deren Erreichung alle profitieren würden. Innerhalb der ersten drei Jahre – der bis einschließlich der Saison 2027/28 laufenden Vereinbarung – soll eine Erlössteigerung von 50 Prozent anvisiert worden sein. Bis 2028 soll sogar die Umsatzmarke von 50 Millionen Euro in der Vermarktung ins Visier genommen werden. Neben dieser signifikanten Umsatzsteigerung und der inhaltlichen Weiterentwicklung des Vermarktungsbereichs dürfte der VfB auch in Form von Minimumgarantien seitens Sportfive bei den Sponsoringeinnahmen profitieren und so eine größere Planungssicherheit für anstehende Lizenzierungen haben. Auch eine Soforteinnahme kann der VfB schon verbuchen: Nach SPOBIS-Informationen dürfte eine Signing Fee von rund fünf Millionen Euro fließen.

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Der VfB ist – unabhängig vom Sportfive-Deal – weiter auf der Suche nach neuen Erlösquellen. Das Eigenkapital hat sich seit 2019 halbiert, die Corona-Krise hat dem Club mit fast 90 Millionen Euro Umsatzverlust schwer zugesetzt. Im Raum steht nach wie vor der Ausstieg der Mercedes-Benz-Bank als Hauptsponsor. Diesen Vertrag gilt es neu zu verhandeln oder ein Nachfolger muss gefunden werden. Auch Anteile an der VfB AG sind noch zu veräußern: Die Mercedes-Benz AG hält seit Sommer 2017 11,75 Prozent, Ausrüster Jako seit Januar des vergangenen Jahres 1,16 Prozent. VfB-Boss Wehrle hatte zuletzt im Interview mit SPOBIS betont, der VfB wolle „weitere Investoren finden, die unserer strategischen Ausrichtung entsprechen. Idealerweise bringen sie Mehrwerte für die strategischen Themenfelder mit, die wir im Fokus haben.“ In Bezug auf die Vermarktung trifft diese Aussage sicherlich auf Sportfive zu. Dass die Sportbusinessagentur selbst auch als Investor einsteigt, gilt nach SPOBIS-Informationen aber als ausgeschlossen.