Europa-Park-Chef Mack: „Unser Wettbewerber heißt eher Mallorca als Disneyland“

SPOBIS: Herr Mack, Sie führen ein echtes Familienunternehmen, entstammen selbst der siebten Generation und auch Ihre Kinder mischen schon im Familien-Business mit. Was kann die nächste Generation aus der Corona-Krise lernen?

Mack: Aus unternehmerischer Sicht mit Sicherheit die Tatsache, dass Liquidität vor Rentabilität kommt. Wir haben durch solides Wirtschaften Rücklagen, mit denen wir die Krise bislang einigermaßen überstanden haben. Dennoch haben wir unsere Kosten sofort heruntergefahren, wo es nur geht. Einige Beispiele: Wir schließen den Europa-Park jetzt früher, so sparen wir uns eine Schicht. Zusätzlich haben wir unsere Baumaßnahmen massiv eingebremst und zuletzt 40 Millionen Euro an Investitionen zurückgehalten. Aber die Fortentwicklung des Parks wurde natürlich nur vorübergehend ausgebremst.

SPOBIS: Sie sprechen es an: Innovationen sind wichtig im Freizeitpark-Geschäft. Seit der Gründung des Europa-Parks 1975 haben Sie kumuliert über eine Milliarde Euro am Standort investiert. Erst kurz vor der Corona-Pandemie wurde für insgesamt 250 Millionen Euro ein neuer Wasserpark samt Hotel errichtet. Kurze Zeit später kam der Lockdown. Wie viel Umsatz haben Sie durch Corona eingebüßt?

Mack: Im vergangenen Jahr haben wir durch den Lockdown im Frühjahr und die Einschränkungen danach fast 200 Millionen Euro verloren. Ich erwarte auch in diesem Jahr noch einmal 100 Millionen Euro weniger Umsatz. Unterm Strich fehlen uns also bereits 300 Millionen Euro in der Kasse. Gott sei Dank wurde in der Krise das Kurzarbeitergeld übernommen und wir haben staatliche Ausgleichszahlungen erhalten.

SPOBIS: Lässt sich ein Freizeitpark unter diesen Bedingungen überhaupt profitabel betreiben?

Mack: Ein positiver Deckungsbeitrag ist grundsätzlich immer besser, als den Park komplett abzuschließen. Denn selbst da haben wir einen Personalbedarf von Minimum 300 Mitarbeitern und 10 000 Euro Energiekosten pro Tag – das ist wie bei einer Kleinstadt. Also tun wir alles dafür, zu öffnen. Das Programm massiv einzudampfen, kommt für uns dabei nicht infrage. Wir wollen den Besuchern ein attraktives Erlebnis bieten. Wir arbeiten mit den Emotionen der Menschen und jeder Kompromiss würde weh tun.

SPOBIS: Seit Bestehen des Parks waren über 110 Millionen Besucher da. 2019 waren es zuletzt 5,8 Millionen und über eine Million Übernachtungsgäste bei einer Auslastung von 95 Prozent. Was ist von diesen Rekorden 2020 und 2021 noch übrig?

Mack: Wir haben durch die Krise erhebliche Einbrüche erlebt. 2020 hatten wir eine Besucherbegrenzung von 15 000 Menschen pro Tag. Ohne Pandemie kommen an einem schönen Sommertag auch mal bis zu 50 000. Dann kam ein monatelanger Lockdown, sodass wir im Gesamtjahr gerade noch auf 2,5 Millionen Besucher gekommen sind. Für 2021 sind wir optimistisch, zumindest die Marke von drei Millionen zu knacken. In einem normalen Dezember kommen eine Million Menschen in den Park. Wir hoffen deshalb, dass uns eine abermalige Zwangspause erspart bleibt.

SPOBIS: Das Ursprungsgeschäft der Familie existiert noch immer: der Bau von Fahrgeschäften, heute unter dem Namen Mack Rides. Die Unternehmenstochter zählt zu den weltweit führenden Herstellern für Fahrgeschäfte. Werden die weltweit weiter nachgefragt?

Mack: Wir haben in diesem Geschäftsbereich trotz Krise eine recht stabile Auftragslage. Natürlich gab es mal Stornierungen, aber Freizeitparks werden immer ihren Platz in der globalen Tourismusindustrie haben. Und wenn deren Geschäft funktioniert, brauchen sie auch unsere Technologien. Mit Mack Rides machen wir so heute noch immer 20 Prozent unseres Gesamtumsatzes.

SPOBIS: Auch die Region leidet mit Ihnen, weil sie von der Gastronomie und Hotellerie abhängig ist. Der Europa-Park lockt Millionen Menschen nach Südbaden und ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Glauben Sie nach wie vor an Ihr Geschäftsmodell?

Mack: Ich glaube sogar daran, dass der inländische Tourismus ein Gewinner der Krise sein wird. Die Sehnsucht, in Zukunft auch wieder analog etwas zu erleben, dürfte nach der Pandemie ebenfalls sehr groß sein.

SPOBIS: Erfolgte der Einstieg als Naming-Right-Partner des SC Freiburg Anfang Oktober auch vor diesem Hintergrund?

Mack: Wir haben sicher eine große Übereinstimmung in der Zielgruppe. Viele unserer Besucher kommen bereits aus dem Raum Freiburg. Der durchschnittliche Besucher ist bei uns 29 Jahre alt. Auch der SC hat viele junge, emotionale Fans im Stadion, die wir gern mit ihren Familien noch näher an uns binden wollen. Aber der Hauptgrund für die Ausweitung unserer Partnerschaft ist ein anderer: Wir wollen den Europa-Park deutschlandweit bekannter machen – gerade auch nördlich der Main-Linie.

SPOBIS: Haben Sie das bislang versäumt?

Mack: Tatsächlich haben wir den Park lange Zeit vor allem im Umkreis von 150 Kilometern beworben. Durch die neuen Hotels sind wir aber immer nationaler geworden und die Entwicklung ist noch lange nicht zu Ende. Denn am Standort investieren neben uns auch große Konzerne wie Marriott, die an ein weiteres Wachstum glauben. Wir wollen die Gäste noch mehr für einen Kurzurlaub in Deutschland begeistern. Unser Wettbewerber heißt also eher Mallorca als Disneyland Paris. Der SC als eine der sympathischsten Mannschaften der Bundesliga bringt uns nun national noch mehr in den Fokus.

SPOBIS: Wie wollen Sie Ihr Engagement – abseits des Namensrechts – bekannter machen und aktivieren?

Mack: Wir planen hier einen ganzen Blumenstrauß an Maßnahmen. In der Stadt haben wir allein schon durch die attraktive Beschilderung eine ganz neue Präsenz. Auch bundesweit sind einige Aktivierungen bereits angelaufen. Wir gehen etwa Kooperationen mit Medienpartnern an jedem Bundesligastandort ein und initiieren gemeinsame Gewinnspiele. Fußballfans aus ganz Deutschland werden vom Europa-Park nach Freiburg eingeladen und erleben als unsere Gäste beim SC und im Park unterhaltsame Stunden.

SPOBIS: Gerüchte über ein Naming-Right des Europa-Parks gab es ja schon lange. Warum hat es am Ende trotzdem drei Verhandlungsrunden gebraucht, um sich mit dem SC einig zu werden?

Mack: Natürlich hat die Pandemie dafür gesorgt, dass wir eine solch umfangreiche Investition im Marketing noch einmal gründlich hinterfragt haben. Einen TV-Spot oder eine Anzeige kann ich morgen wieder abbestellen, wenn es wirtschaftlich nötig ist. Als Namensgeber sind wir hingegen in schwierigen Zeiten ein langfristiges Commitment eingegangen. Neben dieser Langfristigkeit ging es natürlich auch um die Bewertung der Marketingleistung.

SPOBIS: Der Vertrag soll für mindestens fünf Jahre geschlossen worden sein und ein Gesamtinvest von über zehn Millionen Euro beinhalten. Ist dafür das Marketingbudget des Europa-Parks erhöht worden?

Mack: Über Vertragsinhalte haben wir mit dem Sport-Club Stillschweigen vereinbart. Aber unabhängig davon: Wir haben das Namensrecht erworben, indem wir bestehende Budgets umgeschichtet haben. Wir sind aber fest davon überzeugt, dass sich die neuen Möglichkeiten in der Kommunikation für unsere Marke unter dem Strich auszahlen werden. Auch das neue Stadion hat uns letztlich überzeugt, es ist ein echtes Schmuckkästchen, das höchsten Ansprüchen genügt. Wir messen aber vor allem sehr sorgfältig, welche Effekte das Engagement in Bezug auf unsere Bekanntheit hat. Der Business Case muss sich für uns rechnen. 

SPOBIS: Wie viel Prozent Ihres Marketingbudgets fließen ungefähr in den Sport?

Mack: Aktuell sind das deutlich unter zehn Prozent. Der Anteil ist durch das Naming-Right aber substanziell gestiegen und könnte in Zukunft auch noch etwas größer werden. Aber die klassischen Werbekanäle mit ihren Möglichkeiten, den Europa-Park in Bild und Ton zu transportieren, sind weiter elementar für uns.

SPOBIS: Welche Konsequenzen hat das für Ihre Sponsoringziele?

Mack: Unsere Marke bringt schon von Haus aus genug Emotion mit, da unterscheiden wir uns sicher von vielen Marken, die im Sport werben und relativ austauschbare Produkte mit Leben füllen wollen – etwa Banken und Versicherungen.

SPOBIS: Um was geht es Ihnen dann?

Mack: Uns geht es vor allem darum, Erstbesucher für den Park zu generieren und Fans in einem emotionalen Umfeld abzuholen. Hier werden wir zusammen mit dem SC in Zukunft sicher noch das eine oder andere Paket für einen attraktiven Kurzurlaub schnüren. Nicht zuletzt haben wir als Namensgeber des Stadions den Europa-Park noch offensichtlicher mit einem geografischen Standort verbunden, der in Deutschland und sogar Europa einen bekannten Namen hat. Die Stadt Freiburg und der Schwarzwald sind schließlich eine beliebte Urlaubsregion.

SPOBIS: Welche Synergien mit dem SC sind noch möglich? 

Mack: Nehmen Sie etwa das Thema Technologie und Innovation, das ja auch im Sport neue Erlöschancen erschließen soll. Ein Thema, das wir für neue Fahrgeschäfte und Erlebnisse der Besucher bereits intensiv nutzen. Wir treiben im Park mit unserer Tochter MackNeXT einige digitale Zukunftsprojekte voran. Und wer weiß? Vielleicht sitzen ja auch im Europa-Park Stadion irgendwann einige Fans mit unseren Virtual-Reality-Brillen. Hier waren wir unter anderem bereits mit dem FC Bayern München im Gespräch, als es darum ging, das interaktive Museum in der Allianz Arena zu entwickeln. Für uns ist die Partnerschaft mit dem SC in jedem Fall keine Einbahnstraße. 

SPOBIS: Herr Mack, vielen Dank für das Gespräch.