SPOBIS: Herr Goldstaub, Tiktok hat sein Investment in den Sport in den vergangenen Jahren massiv ausgeweitet. Welchen Stellenwert hat diese Branche für Ihr Unternehmen?

Goldstaub: Der Sport ist eine der Top-5-Kategorien auf unserer Plattform. Tiktok ermöglicht unserer globalen Community einzigartige Einblicke in die Welt des Sports. Unser Ziel ist es daher, weltweit – auch in Deutschland – eng mit allen relevanten Akteuren im Sport zusammenzuarbeiten: von Vereinen und Ligen über Nationalmannschaften bis hin zu einzelnen Athletinnen und Athleten.

SPOBIS: Welche Monetarisierungsmöglichkeiten bietet Tiktok für das Sportbusiness?

Goldstaub: In Deutschland bieten wir beispielsweise das Produkt Pulse Premiere an. Dahinter verbirgt sich eine kontextbezogene Werbelösung, die Marken die Möglichkeit bietet, ihre Anzeigen direkt neben den Inhalten von Premium-Publishern im „Für dich“-Feed zu platzieren.

SPOBIS: Diese technische Lösung nutzen in Deutschland unter anderem Sky Sports und Dazn. Können Sie uns ein Gefühl dafür geben, welche KPIs mit einer solchen Werbeausspielung erreicht werden und wie diese gemessen werden?

Goldstaub: Marken, die für ihre Kampagnen bereits auf Pulse gesetzt haben, konnten die Anzeigenerinnerung um 10,5 Prozent und ihre Markenbekanntheit um 5,7 Prozent steigern. Der Erfolg liegt darin, dass ihre Inhalte direkt neben den für sie relevantesten und wirkungsvollsten Beiträgen erscheinen und so eine hoch engagierte Community erreichen.

SPOBIS: Tiktok hat im März 2024 eine Partnerschaft mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) geschlossen. Wie fällt Ihr Zwischenfazit aus?

Goldstaub: Die Partnerschaft hat Fans und Mannschaft näher zusammengebracht, was sich insbesondere bei der UEFA EURO ausgezahlt hat. Der DFB konnte seine Followerzahl auf knapp eine Million verdoppeln.

Fanliebling auf Tiktok: Keine andere Nationalmannschaft erzielt während der Heim-EM so viele Video-Views wie der DFB. (Foto: Tiktok)

SPOBIS: Welche Engagement Rates konnten erzielt werden?

Goldstaub: Der DFB hat mehr als 15 Millionen Likes gesammelt und mit seinen Videos während der Heim-EM insgesamt 374 Millionen Aufrufe erzielt – mehr als alle anderen Nationalmannschaften. Damit hat die DFB-Elf zur Begeisterung während der Heim-EM beigetragen, auch über die Sport-Community hinaus.

SPOBIS: Auch die Olympischen Spiele waren auf Tiktok sehr präsent. Wie hat Paris 2024 auf Ihrer Plattform stattgefunden?

Goldstaub: Ich gebe ein Beispiel: Vor Paris 2024 haben wir eine Partnerschaft mit dem Team Deutschland bis zu den Olympischen Winterspielen 2026 abgeschlossen. Während der vier Wochen wurden über 90 Posts mit kreativen, unterhaltsamen und emotionalen Inhalten veröffentlicht, darunter Behind-the-Scenes-Einblicke und persönliche Geschichten der Sportlerinnen und Sportler.

SPOBIS: Wie erfolgreich waren diese Inhalte?

Goldstaub: Die Posts erzielten über 4,6 Millionen Likes und insgesamt rund 34 Millionen Aufrufe. Das ist nur ein Beispiel dafür, wie wir mit verschiedenen Nationalverbänden und Athletinnen und Athleten zusammengearbeitet haben, um die Olympischen Spiele zum größten Content-Moment in der Geschichte von Tiktok zu machen.

SPOBIS: Haben Sie dieses Ziel erreicht?

Goldstaub: Ja, wir hatten insgesamt über 1,7 Millionen Posts unter dem Hashtag #Olympics. In den ersten fünf Tagen von Paris hatten wir 233.440 Creatorinnen und Creator, die Inhalte unter diesem Hashtag veröffentlicht haben. Das ist ein Anstieg von 822 Prozent gegenüber den Olympischen Spielen in Tokio 2021.

SPOBIS: Welche strategische Relevanz haben Sportgroßevents wie die UEFA EURO und die Olympischen Spiele für Tiktok?

Goldstaub: Kurzfristig ist es von entscheidender Bedeutung, unseren Nutzerinnen und Nutzern eine Plattform zu bieten, auf der sie diese Veranstaltungen erleben können. Das reicht von Einblicken hinter die Kulissen über Interviews bis hin zu unterhaltsamen Inhalten.

SPOBIS: Und langfristig?

Goldstaub: Unser Ziel ist es immer, das bestmögliche Fan-Erlebnis zu schaffen, was wiederum den Athletinnen und Partnern hilft, ihre Reichweite nachhaltig zu erweitern und diese im nächsten Schritt für Marken attraktiv zu machen.

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SPOBIS: Abschließend: Welche Tipps würden Sie Sportorganisationen geben, die sich mit einem Einstieg auf Tiktok beschäftigen?

Goldstaub: Wir können viel von den Athletinnen und Athleten bei den vergangenen Olympischen Spielen und der UEFA EURO lernen, besonders was die Verbreitung ihrer Inhalte angeht.

SPOBIS: Was hat diesen Content ausgezeichnet?

Goldstaub: Es gibt drei wesentliche Erfolgsfaktoren: Erstens, authentische und nahbare Inhalte. Zweitens, exklusive Einblicke hinter die Kulissen, die man nirgendwo sonst bekommt. Drittens, Inhalte, die lustig, kreativ und inspirierend sind.

SPOBIS: Können Sie konkrete Beispiele nennen?

Goldstaub: Besonders unterhaltsam waren Robert Andrich, Joshua Kimmich und David Raum, die während der EM ihre Leidenschaft für Botanik mit ihrer Community teilten. Diese Art von Inhalten, die einen Blick hinter die Kulissen werfen und die menschliche Seite der Spieler zeigen, kam bei der Tiktok-Community sogar besser an als ihre professionellen Fußballvideos.

SPOBIS: Was hilft sonst noch, um auf Tiktok erfolgreich zu sein?

Goldstaub: Es ist wichtig, die Community zur Interaktion zu animieren und auf ihre Kommentare einzugehen. Tiktok ist der Ort, an dem sich Sport und Unterhaltung kreuzen – hier gilt es, Überschneidungen mit anderen Communities wie Mode, Essen, Technologie oder Gaming zu finden und durch diese Crossover neue Sportfans zu gewinnen.

SPOBIS: Herr Goldstaub, vielen Dank für das Gespräch.