Darum sollten Sportorganisationen auf Snapchat aktiv werden

SPOBIS: Herr Macaulay, Sie sind bei Snapchat für alle großen Projekte und Partnerschaftsaktivierungen im Sport zuständig. Wie relevant ist Snapchat für die Verbreitung von Content mit Sportbezug?

Macaulay: Aus meiner Perspektive werden wir unter anderen Plattformen häufig als „Underdog“ wahrgenommen, wenn es um die Verknüpfung von Content und Sport geht. Die meisten Menschen assoziieren uns nicht sofort mit sportbezogenen Inhalten. Allerdings ist Snapchat ein Spiegel der Gesellschaft und repräsentiert deren Interessen. Sport spielt im Leben vieler Menschen auf der ganzen Welt eine wichtige Rolle, und bei den über 850 Millionen Menschen auf Snapchat ist das nicht anders. Auf unserer Plattform bieten wir Sportfans eine integrativere und interaktivere Möglichkeit, an ihrer Leidenschaft für den Sport teilzuhaben, sie zu teilen und zu feiern.

SPOBIS: Können Sie uns dafür ein Beispiel nennen?

Macaulay: Ein gutes Beispiel in Deutschland ist unsere Partnerschaft mit der Deutschen Telekom für die UEFA EURO 2024. Einerseits nutzte Magenta TV unsere Plattform während des Turniers, um jüngere Zielgruppen mit aktuellen Spiel-Highlights zu versorgen und so ein Publikum zu erreichen, das sie anderswo nicht erreichen können. Zum anderen haben wir dazu beigetragen, die Marke des Unternehmens in anderen Bereichen der App mit Augmented-Reality-Lenses zum Leben zu erwecken, die während des gesamten Turniers für immersive Fan-Erlebnisse sorgten. So konnten wir der Deutschen Telekom ermöglichen, ihre Markenbotschaft auf unterhaltsame und fesselnde Weise zu kommunizieren, die das Fan-Erlebnis für alle verbessert.

SPOBIS: Wie kam es zur Partnerschaft mit der Deutschen Telekom?

Macaulay: Die Deutsche Telekom ist aufgrund ihrer führenden Rolle in der 5G-Technologie, ihres breiten Sportangebots und ihrer innovativen Philosophie ein idealer Partner für Snapchat. Unsere Zusammenarbeit begann während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022, als die Deutsche Telekom unsere Plattform erstmalig für die Verbreitung exklusiver Sportinhalte nutzte, und hat sich nun weiterentwickelt, um über den Content hinaus AR-Erlebnisse in einer 360°-Ausrichtung zu aktivieren. Die Partnerschaft mit Magenta TV ist eine fortlaufende Partnerschaft, die auch andere Sportarten wie Handball umfasst und darauf abzielt, die deutsche Snapchat Community während der gesamten Sportsaison zu begleiten.

SPOBIS: Wie viele aktive Nutzer hat Snapchat?

Macaulay: Heute haben wir 850 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit, von denen 432 Millionen täglich aktiv sind. In Deutschland hat Snapchat mehr als 15 Millionen monatlich aktive Nutzer. Jeden Tag nutzen mehr als 300 Millionen Menschen Augmented Reality auf Snapchat und in Deutschland verwenden 75 Prozent unserer Nutzer täglich AR-Lenses. Im Durchschnitt sind sieben von zehn Snapchattern an Sportinhalten interessiert und 86 Prozent der deutschen Nutzer bevorzugen Snapchat gegenüber anderen Apps, wenn es um Sport geht. Darüber hinaus öffnen deutsche Nutzer unsere App mehr als 30 Mal am Tag.

SPOBIS: Wie verteilen sich diese Nutzerzahlen auf die jeweiligen Altersgruppen?

Macaulay: Snapchat erreicht weltweit 90 Prozent der 13- bis 24-Jährigen und 75 Prozent der 13- bis 34-Jährigen in über 25 Ländern. In Deutschland sind 40 Prozent der aktiven Nutzer älter als 25 Jahre – wir erreichen also nicht ausschließlich die Gen Z.

SPOBIS: Was unterscheidet Snapchat von anderen Social-Media-Plattformen?

Macaulay: Im Kern ist Snapchat eine visuelle Messaging-App, über die Menschen mit ihren Freunden auf eine authentische Weise kommunizieren. Die App öffnet im Gegensatz zu anderen Plattformen bei Benutzung automatisch die Smartphone-Kamera und lädt so dazu ein, kreativ zu werden und Fotos an Freunde zu verschicken. Das unterscheidet unsere Plattform und hebt sie von anderen ab. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist, dass die Inhalte vergänglich sind. Das bedeutet, dass die Inhalte in Chats standardmäßig nach kurzer Zeit verschwinden und keinen digitalen Fußabdruck hinterlassen.

SPOBIS: Welche zentralen Funktionen bietet Snapchat seinen Nutzern?

Macaulay: Snapchat basiert auf drei zentralen Säulen: Kommunikation, Content und Kamera. In Kombination schaffen wir so eine leistungsstarke Engagement-Plattform, die die Bedürfnisse unserer Community bedient. Im Mittelpunkt steht dabei die AR-Technologie von Snapchat, die bereits heute die Konsumgewohnheiten in Bereichen wie Einzelhandel, Mode und Sport verändert. Wir sind davon überzeugt, dass die Menschen in der realen Welt bleiben und sich mit ihren Freunden verbinden möchten, anstatt gänzlich in virtuelle Welten abzutauchen. Unsere visuellen AR-Funktionen ermöglichen es den Nutzern, die physische Welt mit digitalen Elementen zu erweitern. Dies findet sich über alle unsere Säulen hinweg durch spielerische Interaktion mit Freunden oder aktuellen Inhalten wieder.

SPOBIS: Sehen Sie sich im Bereich Augmented Reality als Vorreiter?

Macaulay: Absolut! Grundsätzlich glauben wir, dass Augmented Reality eine der transformativsten Technologien des digitalen Zeitalters ist und einen großen Einfluss auf Gesellschaft, Wirtschaft und Kultur haben wird. Denn auch außerhalb von Snapchat können wir mit Produkten wie Camera Kit die Leistungsfähigkeit von Snapchat AR in Anwendungen und Erlebnisse von Drittanbietern integrieren. Snapchat AR ist jetzt an fast 50 Veranstaltungsorten in den USA verfügbar und wurde diesen Sommer bei Großveranstaltungen wie dem Adidas Fan Festival in Berlin während der UEFA EURO 2024 eingesetzt. Unsere Technologien werden auch in großen Sportstadien in den USA genutzt, um zum Beispiel unsere AR-Lenses auf die großen Bildschirme zu projizieren und zur Unterhaltung der Zuschauer beizutragen.

SPOBIS: Wird Snapchat auch von Clubs und Ligaverbänden genutzt?

Macaulay: Wir arbeiten mit vielen Sportvereinen zusammen, um ihre Reichweite bei jungen Zielgruppen zu erhöhen. Ein Beispiel ist der FC Bayern München, der Snapchat nutzt, um junge Fans im Ausland zu erreichen. Der amtierende deutsche Meister Bayer 04 Leverkusen ist ebenfalls seit Langem auf unserer Plattform aktiv. Es war großartig, auf Snapchat einen Einblick hinter die Kulissen der erfolgreichsten Saison ihrer Vereinshistorie zu bekommen. Kürzlich haben wir auch eine Zusammenarbeit mit der Premier League gestartet, die maßgeschneiderte AR-Lenses für ihre jüngeren Zielgruppen in wichtigen Märkten wie Indien, den USA und dem Nahen Osten anbietet.

SPOBIS: Wie sinnvoll ist die Nutzung für kleinere Sportorganisationen?

Macaulay: Auch kleinere Clubs und Marken können Snapchat nutzen, um ihre Zielgruppen effizient zu erreichen. Das Ranking der Plattform begünstigt organisches Account-Wachstum und originären Content. Im Gegensatz zu traditionellen Social-Media-Plattformen bieten wir zudem eine Reihe an Tools und Produkten von AR bis Bitmojis, die es ermöglichen, die Snapchat Community auf interaktive Art und Weise zu erreichen. Wir können unsere Produkte auch sehr gezielt einsetzen, um Organisationen dabei zu helfen, Menschen in bestimmten Gebieten zu erreichen. Vereine können beispielsweise ortsbasierte AR-Filter, AR-Lenses und Inhalte in der Nähe ihres Stadions erstellen, die den Snapchat-Nutzern dann automatisch über die App angezeigt werden, sobald sie sich in der Nähe befinden.

SPOBIS: Was bringt das den Clubs?

Macaulay: Diese Art von gezielten Interaktionen ermöglicht es, starke und emotionale Verbindungen zwischen Marken und Nutzern herzustellen. Die Interaktion ist viel intensiver, personalisierter und trägt wesentlich mehr zu ihrem Erlebnis bei als herkömmliche Posts und Anzeigen in sozialen Medien. Solche Funktionen bieten auch einen Mehrwert für die Aktivierung von Sponsoren. Wir haben Beispiele gesehen, bei denen Werbetreibende ihre Clubsponsorings rund um die Stadien mit unseren AR-Tools für ein gezieltes Publikum an Spieltagen aktivieren. Eines der besten Beispiele dafür ist Etihad Airways, die vor einigen Jahren eine AR-Lens für das Stadion von Manchester City entwickelt haben. Auf dem Smartphone-Bildschirm flog ein Flugzeug von Etihad direkt über das Stadion, sobald die Fans ihr Gerät mit geöffneter Snapchat-App in den Himmel hielten. Zusätzlich tauchte ein blauer „City-Mond“ am Himmel auf.

SPOBIS: Wie komplex gestaltet sich die Entwicklung dieser Lenses?

Macaulay: Mit unserem Tool Lens Studio bieten wir den Nutzern die Möglichkeit, individuelle AR-Inhalte zu erstellen. Damit demokratisieren wir diese Technologie, sodass sie für jeden zugänglich ist – und nicht kostenaufwendig von externen Dienstleistern produziert werden muss. Mittlerweile wird dieses Tool von mehr als 350.000 Personen genutzt, um individuelle AR-Lenses zu kreieren. Das lohnt sich auch für werbetreibende Unternehmen: Studien haben ergeben, dass Kampagnen auf Snapchat, die AR-Inhalte enthalten, im Vergleich zu Wettbewerbern eine fünfmal höhere aktive Aufmerksamkeit erzielen.

SPOBIS: Dennoch kann man auch auf ihrer Plattform bezahlte Werbung schalten. Warum sollten Snapchat-Nutzer diese Option in Betracht ziehen?

Macaulay: Eine neue Studie von Kantar besagt, dass Snapchat die Plattform mit der höchsten Empfänglichkeit für Werbung in Deutschland ist und die Gen X und Y Snapchat-Anzeigen als besonders hochwertig wahrnehmen. Unsere Partner verstehen das und nutzen dieses Potenzial voll aus. Ich denke auch, dass die Ergänzung eines organischen Ansatzes mit einem bezahlten einfach mehr Möglichkeiten bietet, um zu skalieren, zu wachsen und Zielgruppen auf sinnvolle Weise zu erreichen.

SPOBIS: Herr Macaulay, vielen Dank für das Gespräch.